В 2003 году компания LEGO, казалось, была на пике популярности после того, как благодаря проницательным лицензионным сделкам в продажу поступили наборы «Звездные войны» и «Гарри Поттер». Но многие, даже те, кто был внутри компании, не знали, что продажи резко упали, и оставалось только гадать, почему.
Некоторые винили в кровотечениях LEGO неудачные стратегические решения 1990-х годов — тематические парки Legoland, выход на рынок цифровых продуктов. Все это время, потраченное на неправильную разработку, снизило рентабельность, и даже продажи «Звездных войн» и «Гарри Поттера» сократились между выходами фильмов. Сейчас трудно представить, но на рубеже тысячелетий любимая LEGO могла оказаться на грани плачевного конца.
В этот период затишья одна линейка продуктов отличалась поразительным и стабильным успехом: Bionicle, серия строительных фигурок, подкрепленная богатым миростроительством и кроссплатформенным продвижением. Вдохновленные борьбой соавтора Кристиана Фабера с опухолью в основании его мозга, игрушечные воины Bionicle не просто побеждали своих вымышленных врагов. Они станут первооткрывателями инноваций, которые изменят LEGO и спасут компанию от возможной гибели.
Сегодня Кристиан Фабер немного похож на датского Пола Маккартни. Его юношеская улыбка хорошо сочетается с его доброжелательностью, которую можно принять за кротость, пока он не начнет рассказывать о своих творческих проектах. 54-летний Фабер воплощает в себе безудержный энтузиазм, которого можно ожидать от 28-летнего ветерана проектов LEGO. Если давняя болезнь Фабера и притупила его аппетит к игре, вы об этом не узнаете.
В 1986 году Фабер начал работать в Advance, маркетинговой фирме из Копенгагена, которая сотрудничает с LEGO. Но вскоре после начала карьеры зрение Фабера стало ослабевать. Врач обнаружил доброкачественную опухоль в гипофизе Фабера, которая мешала ему видеть, — это состояние называется пролактинома. Врачи сказали, что опухоль, возможно, находится в наименее доступном для операции месте тела, поэтому они прописали Фаберу ежедневные лекарства, чтобы не дать опухоли расти. Однако среди побочных эффектов лекарств были сильная тошнота и обезвоживание, что фактически лишило Фейбера возможности заниматься общественной деятельностью.
«Это была странная смесь чувств», — говорит Фабер. «Я был счастлив на работе, но испытывал физическую и психическую нагрузку от лекарств и длительной болезни»
Побочные эффекты Фабера сильнее всего атаковали его по утрам, поэтому он находил в себе силы работать по ночам. В начале своей карьеры Фабер разрабатывал брошюры для линий игрушек LEGO. Знакомство с различными продуктами, в том числе с подводным конструктором Aquazone и сложной серией Technic, дало ему опыт работы со стандартами и практикой LEGO — движущейся мишенью в середине 90-х, когда рост популярности компьютеров и видеоигр заставил LEGO отказаться от традиционного многолетнего цикла исследований и разработок в пользу того, что Фабер называет «craze-продуктами» — игрушек, адаптированных к текущим вкусам рынка с запланированным сроком хранения в один год.
Движение в сторону «сумасшедших продуктов» было богато на эксперименты для LEGO, и оно материализовалось вскоре после медицинского прорыва для Фабера. После 10 лет ежедневного приема лекарств врачи Фабера перевели его на новое лечение, которое, по словам самого Фабера, вернуло ему жизнь. Новое лечение представляло собой регулярные инъекции, назначаемые всего раз в две недели, что позволило Фаберу общаться с миром без побочных эффектов. Он мог преследовать более высокие цели, чем рекламные проспекты, и у него появилась идея нового вида игрушек LEGO: своего рода предшественников Bionicle под названием Cybots.
«Я сидел с LEGO Technic и думал, как бы мне хотелось построить персонажа вместо машины», — рассказывает Фабер. «Я подумал о биологических вещах: человеческое тело собирается из мелких деталей в функциональный орган, как модель. Что если взять коробку, полную запчастей, и построить живое существо?»
Вместе со своим помощником, графическим дизайнером Яном Кьером, Фабер представил Cybots, линейку гуманоидных фигурок с прикрепляемыми конечностями и шаровидными шарнирами. LEGO не стала создавать Cybots, но воплотила концепцию Фабера в таких популярных продуктах, как Throwbots в 1999 году и RoboRiders в 2000 году. К 2001 году LEGO тестировала линию под названием Bone Heads of Voodoo Island — роботы в масках с головами, которые могли отстреливаться от тела, как у Rock ‘Em Sock ‘Em Robots. Большая часть внешнего вида Bionicle уже была заложена: маски, строящиеся тела, шарнирные конечности.
Костяные головы с острова Вуду оказались неудачными — фокус-группы показали, что дети не очень хорошо реагируют на съемные головы, поэтому в том же году LEGO переключилась на Bionicle. План состоял в том, чтобы использовать более целостный подход к дизайну этих новых игрушек, чем в случае с продуктами, вызывающими популярность, но LEGO распространила эту целостность и на создание мира вокруг игрушек, что стало новой стратегией для компании. К Фаберу и менеджеру по дизайну LEGO Мартину Риберу Андерсену присоединились бывший руководитель кино и телевидения BBC Боб Томпсон и писатель Аластер Суиннертон, чтобы доработать концепцию острова Вуду и предложить новую историю. Фабер, только что закончивший работу над наборами LEGO «Звездные войны», представлял себе нечто грандиозное.
После работы над «Звездными войнами» я подумал, что единственное, что можно сделать дальше, — это наш собственный материал, но он должен быть таким же масштабным, как «Звездные войны», — говорит Фабер. «Это должна быть большая, полная вселенная».
Для создания сюжета Фабер опирался на свой опыт лечения пролактиномы. Для него инъекции, которые он делал раз в неделю, казались отправкой новой волны защитников, которые будут сражаться с его опухолью с каждой дозой. Фабер представил, как группа борцов с болезнью прибывает на неизвестный берег без памяти. История этих воинов будет называться Bionicle, что означает «биологическая хроника».
«Во вселенной Bionicle героев отправили сражаться с чем-то непонятным, но на самом деле они — как своего рода лекарство, сражающееся с гигантом», — говорит Фабер. По их с Суиннертоном задумке, остров Bionicle — это спящий автомат, охраняемый Тоа, героическими воинами Bionicle. Тоа прибыли на остров в капсулах, похожих на канистры, и сразились со злыми макутами — болезнетворными перевертышами, заразившими гиганта.
Фабер и другие авторы взялись за разные аспекты создания вселенной Bionicle. Свиннертон и Томпсон разработали сюжетную библию и персонажей, Андерсен руководил разработкой дизайна игрушек, а Фабер создал визуальный облик мира, который, по его словам, был вдохновлен полинезийской тематикой острова Вуду, популярным шведским реалити-шоу «Экспедиция Робинзона» (позже переделанным в США под названием «Выживший») и его собственным медицинским опытом. Это был конец 1999 года, за год до дебюта Bionicle на тестовых рынках.
Предрелизное продвижение Bionicle было агрессивным и многоплатформенным. LEGO выпустила Flash-веб-игру, знакомящую игроков с островом Мата Нуи, грузовики проехали по стране с рекламным туром, а в журнале LEGO Club Magazine появилась линия комиксов. Позже повсеместное распространение Bionicle закрепилось видеоиграми, художественными фильмами и книгами.
«Мы взяли эпизодическую сюжетную линию, но решили не воспроизводить ее на каком-то одном носителе», — рассказывал Томпсон в интервью Kidscreen в 2003 году. «Мы взяли эту историю и разбросали ее, как бумажный след, по разным видам медиа».
История Bionicle развивалась в комиксах и книгах, написанных в основном Грегом Фаршти из рекламного периодического издания LEGO LEGO MANIA Magazine (также известного как LEGO Club Magazine, но теперь называющегося LEGO Life Magazine). Фарштей следовал библии истории Bionicle, созданной оригинальной командой, но по мере того, как он начал учитывать изменения персонажей, связанные с новыми наборами игрушек, он добавлял свои собственные идеи. К концу истории Bionicle в 2010 году он переплел сюжет с тремя полнометражными фильмами и руководил серией комиксов, которая на пике популярности собирала почти 2 миллиона читателей в месяц, став самым тиражируемым ежемесячным комиксом на планете.
По общему мнению, «Бионикл» стал хитом, в котором нуждалась LEGO. В 2001 году, в первый год своего появления на рынке, линия принесла более 160 миллионов долларов, и была признана «Самой инновационной игрушкой года» по версии Ассоциации игрушек.
«Низкие продажи и падение прибыли заставили LEGO поверить, что кирпич устарел и нужно переходить на цифровые и виртуальные игрушки, чтобы сохранить актуальность», — рассказал Дэвид Робертсон, автор книги об истории LEGO Brick by Brick. «Но когда Bionicle стал пользоваться успехом, LEGO поняла разницу между достаточным и необходимым. Недостаточно было просто предложить покупателям еще одну коробку кирпичей, но это было необходимо. Если в игрушке LEGO не было соединяющихся пластиковых деталей, она была не нужна покупателям. Но чтобы добиться успеха и роста, необходимо было вложить в эту коробку с деталями историю и рассказать ее через комиксы, книги, видеоигры, фильмы и мероприятия в магазинах LEGO».
Другими словами, у Bionicle были все ингредиенты забавной игрушки LEGO, но вдохновение Фабера стало ключом к тому, чтобы сделать ее популярной. «Мое заболевание оказало непосредственное влияние на мою карьеру, и особенно на создание Bionicle», — говорит он, перечисляя аллегории. Биологический робот, атакованный «болезнью», ожидающий, пока прибудет нужное «лекарство». Даже канистры, в которых прилетали воины Тоа, напоминали капсулы с лекарствами, которые мне приходилось есть каждый день».
Bionicle достигла своего расцвета как раз тогда, когда финансовые показатели LEGO достигли дна. В то время как LEGO флиртовала с банкротством в 2003 году, на долю Bionicle приходилось 25 % общего дохода компании и 100 % ее прибыли. В то время как LEGO сокращала штат сотрудников, уменьшала количество выпускаемых деталей и увеличивала число лицензионных сделок, Bionicle продолжала диверсифицироваться. Возникли партнерства. Появились кроссовки Nike под брендом Bionicle, игрушки Happy Meal от McDonald’s, даже зубные щетки Colgate. Перекрестная реклама принесла свои плоды: К концу первого выпуска Bionicle в 2010 году было продано более 190 миллионов игрушек.
Все эти новшества всколыхнули привычную структуру проектов LEGO. Многогранный процесс разработки Bionicle объединил команды дизайнеров, маркетологов и инженеров, которые разрабатывали новые наборы, изучали отзывы рынка, получали директивы от руководства LEGO и давали свои собственные указания последующим командам, занимавшимся повествованием и дизайном. В новой динамичной структуре время разработки новой линейки игрушек LEGO ускорилось с трех лет до менее чем одного. Такая оперативность породила захватывающую энергию.
«Мы много экспериментировали и раздвигали границы», — говорит соучредитель и руководитель разработки Bionicle Мартин Рибер Андерсен. «Одним из ключевых принципов основной команды было то, что это совместная работа: Мы стоим друг друга. Мы все считали, что это настолько контрастирует с «обычной компанией LEGO», что мы могли бы направить свою энергию на команду, а не на свои индивидуальные карьерные цели».
С 2003 по 2005 год Bionicle занимала первое место в линейке игрушек LEGO, но после этого продажи упали ниже ожидаемого уровня. Спад продолжался до 2009 года, когда LEGO сообщила, что пора заканчивать с «Биониклом». Создатели завершили повествование в 2010 году, но отпустить их было трудно. Фарштей писал истории о Биониклах на ныне несуществующем сайте BIONICLEStory.com до 2011 года, фанаты разбирали мифологию линейки на форумах BZPower, а пользовательские Биониклы продолжали появляться. В 2016 году Фабер написал фанатам серии: «Истории, которые мы слышим, и истории, которые мы рассказываем, формируют то, кем мы являемся и что мы делаем… За почти 30 лет [моей карьеры рассказчика] ни одна история не доказала это сильнее, чем Bionicle. Фанаты были, есть и будут настоящими героями этого… великого приключения».
В наши дни вы все еще можете увидеть Bionicle на конвенциях игрушек, а сабреддит r/bioniclelego живет и процветает. В ноябре 2019 года на первой странице Reddit появился важный и вечный вопрос: «Сколько времени нужно подождать, прежде чем показать новому знакомому свою коллекцию Bionicle?».
Бодрящее сочетание подвижных фигурок LEGO и запутанной мультимедийной истории нашло отклик как у компании LEGO, так и у ее поклонников. Сегодня производители кирпичей с большим успехом используют бизнес-стратегию, отточенную на Bionicle, в таких линейках, как Ninjago.
«Трудно переоценить, насколько важной была линия Bionicle для LEGO», — отмечает автор книги Brick by Brick Робертсон. Без продаж и прибыли Bionicle в 2003 и 2004 годах компания бы не выжила». Bionicle научила LEGO тому, что успех зависит от умения увлечь детей персонажами и сюжетом, и LEGO хватило ума распространить эту практику по всей компании».
После Bionicle Суиннертон занялся написанием детских книг и телевизионных сценариев, Андерсен получил руководящую должность в европейском консалтинговом агентстве, а Томпсон основал фирму по производству медиапродукции и консалтингу. Фарштей, тем временем, по-прежнему редактирует бесплатный журнал для фанатов LEGO. Все они называют Bionicle кульминационным моментом в своей карьере.
«Мы все должны гордиться тем, чего достигли по отдельности», — говорит Томпсон. «Но, на мой взгляд, гораздо важнее то, что мы сделали сообща. В конце концов, фанаты LEGO до сих пор говорят о том, что мы сделали с Bionicle — спустя два десятилетия».
Фабер покинул свой пост дизайнера в Advance в 2014 году после 28 лет работы над LEGO. Его медицинский путь продолжает вдохновлять его на творчество, включая пост-апокалиптический мир, который он разрабатывает, наполненный приключениями, опасностями и заботой об окружающей среде. Оглядываясь назад, Фабер видит, какое влияние его болезнь и лечение оказали на истории и проекты, к которым он прикоснулся. Спустя почти 20 лет после совместного создания фигурок, которые помогли LEGO пережить одно из самых мрачных времен в ее истории, разговор о Bionicle все еще заставляет его размышлять.
«Биология — это баланс, а не борьба между добром и злом», — говорит он. «С тех пор как появился Bionicle, баланс стал моей целью в историях и картинках, которые я создаю».
