LEGO — один из самых узнаваемых брендов в мире детских игрушек. И с каждым годом компания всё активнее реагирует на современные социальные вызовы, в том числе и на проблему гендерных стереотипов в игрушках. Сегодня LEGO делает шаги в сторону гендерной нейтральности, создавая наборы, которые подходят для всех детей — независимо от пола.
Немного истории: как раньше LEGO делил аудиторию
Гендерное разделение в рекламе и дизайне
В 80–90-х годах LEGO выпускал рекламу, где мальчики изображались с наборами про стройки, машины и космос, а девочки — с розовыми наборами, мини-кухнями или животными. Бренд, как и многие другие компании того времени, делал акцент на традиционных представлениях о мужских и женских интересах.
Почему компания Lego считает важным избавляться от гендерных стереотипов в игрушках
| Аргумент | Обоснование |
|---|---|
| Развитие без ограничений | Гендерные стереотипы мешают детям развивать навыки вне «принятых ролей» |
| Свободное мышление | Нейтральные наборы поощряют креативность и экспериментирование |
| Равенство | Поддержка равенства между мальчиками и девочками с раннего возраста |
| Актуальность | Современное общество требует больше инклюзивности и уважения к индивидуальности |
Путь к Lego инклюзивному обществу
Компания Lego Group надеется, что ее культовые кубики помогут построить не только поезда и дома, но и более инклюзивное общество.
Датская компания по производству игрушек объявила, что будет работать над устранением гендерных стереотипов из своей продукции и маркетинга, ссылаясь на результаты всемирного исследования, которое показало, что общее отношение к детским играм и творческим профессиям остается «неравным и ограничивающим».
«Преимущества творческой игры, такие как развитие уверенности в себе, творческих способностей и навыков общения, ощущают все дети, но мы все еще сталкиваемся с вековыми стереотипами, согласно которым занятия подходят только для представителей одного пола», — заявила Джулия Голдин, директор по маркетингу компании Lego, добавив: «В LEGO Group мы знаем, что должны сыграть свою роль в исправлении ситуации».
Компания Lego сотрудничала с Институтом Гины Дэвис по гендерным вопросам в СМИ — исследовательской организацией, выступающей за равное представительство женщин, — чтобы выяснить, воспринимают ли родители и дети творчество как гендерный фактор. Было опрошено около 7000 человек в семи странах, и результаты исследования были приурочены к Международному дню девочек, отмечаемому Организацией Объединенных Наций.
Поразительные результаты опроса о гендерных стереотипах
Компания Lego заявила, что исследование «проверяет неявные предубеждения в том, как родители по-разному определяют креативность для своих сыновей и дочерей». В ходе исследования родители детей в возрасте от 6 до 14 лет заполняли первую половину анкеты, а затем передавали ее своим детям.
Компания отметила, что ее выводы основаны исключительно на данных о дочерях и сыновьях, поскольку ни в одной из семи стран, где проводилось исследование: США, Китае, Японии, Польше, России, Чехии и Великобритании — не было детей, идентифицирующих себя как гендерно неконформные.
Подводя итоги исследования, Lego утверждает, что «девочки готовы к миру, но общество не совсем готово поддержать их развитие через игру», указывая на гендерные предубеждения против собственной продукции. Например, 76% родителей сказали, что поощряли бы своих сыновей играть с Лего, по сравнению с 24%, которые рекомендовали бы Лего своим дочерям.
«Новое исследование, проведенное по заказу LEGO Group, показало, что сегодня девочки чувствуют себя все более уверенно, участвуя во всех видах игр и творческой деятельности, но по мере взросления их по-прежнему сдерживают укоренившиеся в обществе гендерные стереотипы», — говорится в сообщении.
Другие выводы из исследования:
- Девочки в меньшей степени, чем мальчики, чувствуют, что их сдерживают типичные гендерные предубеждения, когда речь идет о творческих играх. Около 74% мальчиков и 62% девочек выразили убеждение, что некоторые виды деятельности предназначены только для девочек, в то время как другие — для мальчиков.
- Девочки также более открыты для различных видов творческих игр, чем те, которые обычно поощряют их родители и общество: 82% девочек считают, что для девочек нормально играть в футбол, а для мальчиков — заниматься балетом, по сравнению с 71% мальчиков. (Американцев спрашивали об американском футболе, а тех, кто живет за пределами США, — о футболе).
- Мальчики также сталкиваются с предрассудками, когда речь заходит об игре с игрушками, традиционно считающимися женскими. Опрос показал, что 71% мальчиков беспокоятся о том, что над ними будут смеяться, если они будут играть с игрушкой, обычно ассоциирующейся с другим полом, в то время как среди девочек таких всего 42%.
- Родители почти в пять раз чаще поощряют девочек (чем мальчиков) заниматься такими видами деятельности, как танцы и переодевание, и более чем в три раза чаще делают то же самое в отношении кулинарии и выпечки. С другой стороны, они почти в четыре раза чаще поощряют мальчиков заниматься спортом и более чем в два раза чаще делают то же самое с кодовыми игрушками.
Исследователи утверждают, что эти гендерные стереотипы влияют на творческое развитие детей и, в долгосрочной перспективе, на их потенциальную карьеру. По данным Института Джины Дэвис, родители в шесть раз чаще считают ученых мужчинами, чем женщинами, и более чем в восемь раз чаще считают инженеров мужчинами, чем женщинами.
Ключевые элементы нового плана Lego
Компания Lego обязалась сотрудничать с Институтом Джины Дэвис и ЮНИСЕФ, чтобы устранить гендерные предубеждения и вредные стереотипы из своей продукции и маркетинга.
Компания также опубликовала 10-шаговое руководство по созданию инклюзивных творческих игр и выпускает короткометражные фильмы о вдохновляющих и предприимчивых девушках в рамках новой кампании «Готовность для девушек».
Представитель компании сообщил NPR по электронной почте, что опрос подтверждает давние приоритеты компании, отметив, например, что покупатели уже много лет не могут искать товары по полу в Интернете или в магазинах Lego. Вместо этого они могут выбирать из таких категорий, как возраст, тематика, интересы и ценовой диапазон.
Компания не стала уточнять, планирует ли она вносить какие-либо изменения в конкретные игрушки или маркетинговые кампании. Но пресс-секретарь отметил некоторые из текущих усилий Lego, например, тестирование всех франшиз с участием как мальчиков, так и девочек и публичное освещение сильных мужских и женских ролевых моделей в интервью и на мероприятиях.
Изменения LEGO: шаги к гендерно-нейтральным наборам
Ключевые инициативы LEGO против гендерных предрассудков
Удаление ярлыков «для мальчиков» и «для девочек»
С 2021 года LEGO отказался от классификации наборов по полу в своих онлайн-магазинах. Теперь можно фильтровать продукты по интересам: «приключения», «животные», «наука» — но не по «девочкам» или «мальчикам».
Исследование “Ready for Girls”
В 2021 году LEGO провёл масштабное исследование совместно с Geena Davis Institute, которое показало:
- 76% родителей по-прежнему считают, что игрушки влияют на восприятие гендерных ролей;
- 71% девочек хотят играть с «мальчиковыми» игрушками, но сталкиваются с осуждением.
Результаты стали основой кампании #ReadyForGirls, где LEGO публично заявил: «Игра не имеет пола».
Глобальное распространение гендерно-нейтральных детских игрушек
Усилия Lego являются частью растущей тенденции, направленной на то, чтобы сделать детские игрушки более инклюзивными. Фактически, заявление компании было сделано всего через несколько дней после того, как губернатор Калифорнии Гэвин Ньюсом подписал закон, обязывающий крупные розничные сети иметь негендерные отделы игрушек, начиная с 2024 года.
Закон не запрещает универмагам иметь отделы для мальчиков и девочек, но требует, чтобы они поддерживали «разумный выбор» детских игрушек и товаров в гендерно-нейтральных отделах. Магазинам, не соблюдающим закон, будет грозить штраф до 250 долларов за первое нарушение и до 500 долларов за второе.
Сторонники закона говорят, что он поможет расширить свободу самовыражения для детей и родителей, и отмечают, что товары, предназначенные для девочек, часто стоят дороже. Консервативные критики говорят, что государство не должно вмешиваться в свободу владельцев бизнеса по продвижению своей продукции.
Примеры гендерно-нейтральных наборов LEGO
| Название набора | Описание | Почему гендерно-нейтрален |
|---|---|---|
| LEGO Dots | Конструктор украшений и браслетов | Без чётких гендерных границ по цвету или теме |
| LEGO City Wildlife Rescue | Спасение животных, подходит всем | Интерес к экологии объединяет всех детей |
| LEGO Everyone is Awesome | Радужный набор, символ инклюзии | Открытая поддержка разнообразия |
| LEGO Education SPIKE | Набор для изучения STEM | Ориентирован на мышление, а не на пол |
Как LEGO меняет визуальные и тематические акценты
Цветовая палитра и оформление
LEGO стремится уходить от гендерных клише:
- меньше розового и синего как «половых» цветов;
- больше природных и универсальных тонов.
Герои и персонажи
В наборах теперь часто встречаются:
- женские персонажи в науке и инженерии;
- мужские персонажи с питомцами или на кухне;
- персонажи с разными внешностями и культурным фоном.
Реакция родителей и детей
Исследования показывают, что:
- Родители стали более открытыми к выбору нейтральных игрушек;
- Дети чувствуют меньше давления соответствовать ролям;
- Нейтральные наборы LEGO популярны среди всех полов.
Будущее LEGO и инклюзивных игрушек
LEGO официально заявило о намерении:
- Увеличить количество универсальных STEM-наборов
- Включать разнообразные семейные и культурные сценарии
- Расширять кампании по борьбе с предрассудками
- Поддерживать разнообразие в маркетинге и упаковке
Заключение
Сегодня LEGO не просто строит дома и города из кирпичиков — оно строит будущее, где дети могут быть собой без ограничений. Благодаря избавлению от гендерных ярлыков, конструкторы LEGO становятся по-настоящему игрушками для всех: для творцов, исследователей, мечтателей — независимо от пола, цвета кожи или предпочтений.