Возрождение LEGO называют величайшим поворотом в истории корпораций, вытеснившим Ferrari с позиции самого влиятельного бренда в мире.
С момента своего основания в 1932 году и до 1998 года компания LEGO никогда не терпела убытков. К 2003 году у компании начались большие проблемы. Продажи упали на 30 % по сравнению с предыдущим годом, а долги достигли 800 млн долларов. Внутренний отчет показал, что за десять лет компания не добавила ничего ценного в свой портфель.
В некоторых отношениях генеральный директор LEGO Йорген Виг Кнудсторп является лучшим примером инновационного подхода, чем Стив Джобс
Консультанты поспешили в датскую штаб-квартиру LEGO. Они посоветовали диверсификацию. По их словам, кирпич существует с 1950-х годов и уже устарел. LEGO следует обратиться к компании Mattel, производившей игрушки Fisher-Price, Barbie, Hot Wheels и Matchbox, — компании с широким и разнообразным портфолио. Lego последовала их совету и чуть не разорилась. Она представила украшения для девочек. Появилась одежда Lego. Компания открыла тематические парки, строительство которых обошлось в 125 миллионов фунтов стерлингов, а в первый год их работы компания потеряла 25 миллионов фунтов стерлингов. Она построила с нуля собственную компанию по производству видеоигр, крупнейшую установку суперкомпьютеров Silicon Graphics в Северной Европе, несмотря на отсутствие опыта в этой области. Игрушки Lego все еще продавались, особенно наборы с тематикой «Звездных войн» и «Гарри Поттера». Но только если в том году выходил фильм. В противном случае они оставались на полках.
«Мы находимся на горящей платформе», — сказал коллегам генеральный директор Lego Йорген Виг Кнудсторп. «У нас заканчиваются деньги… [и], скорее всего, мы не выживем».
В 2015 году все еще находящаяся в частном семейном владении компания Lego Group обогнала Ferrari и стала самым влиятельным брендом в мире. Компания объявила о прибыли в размере 660 млн фунтов стерлингов, что сделало ее компанией игрушек номер один в Европе и Азии и номер три в Северной Америке, где объем продаж впервые превысил 1 млрд долларов. С 2008 по 2010 год прибыль компании выросла в четыре раза, опередив прибыль Apple. Действительно, компанию называют Apple среди игрушек: чудо, приносящее прибыль и ориентированное на дизайн, построенное на премиальном, интуитивно понятном и желанном оборудовании, которое не может не понравиться фанатам. В прошлом году Lego продала 75 миллиардов кубиков. Люди Lego — «Минифигурки» — желтые персонажи ростом 4 см с точечными глазами, постоянными ухмылками, крючками для рук и прищепками для ног — превосходят людей. Британская ассоциация розничной торговли игрушками признала Lego игрушкой века.
Когда в 2014 году вышел фильм «Лего Фильм», сайт для киношников Rotten Tomatoes присвоил ему рейтинг 96 %: с ним сравнялись только номинанты на премию «Оскар» «12 лет рабства» и «Гравитация». В этом году продолжение фильма, The Lego Batman Movie, превзошло последний «правильный» фильм о Бэтмене, Batman v Superman: Dawn of Justice, настолько, что DC Comics теперь столкнулась с настоящей проблемой: зрители в подавляющем большинстве предпочитают Темного рыцаря в его напыщенной и пластиковой версии, озвученной Уиллом Арнеттом, а не в образе Бена Аффлека.
Возрождение LEGO называют величайшим поворотом в истории компании. Книга Дэвида Робертсона «Кирпичик за кирпичиком: как Lego переписала правила инноваций», посвященная этой теме, стала одним из основных бизнес-текстов. На нее ссылаются Sony, Adidas и Boeing. Компания Google теперь использует кирпичики LEGO, чтобы помочь своим сотрудникам внедрять инновации.
Спасителем Lego стал вышеупомянутый Виг Кнудсторп — отец четверых детей, что, возможно, не случайно. Он пришел в компанию из консультантов по управлению McKinsey & Company в 2001 году и через три года, в возрасте 36 лет, был назначен боссом. «В некотором смысле, я думаю, он является лучшей моделью для инноваций, чем Стив Джобс», — сказал Робертсон.
В прошлом месяце я прилетел в Биллунд, небольшой городок на полуострове Ютландия, где была основана компания Lego. Пейзаж был плоским и серым, но когда я ехал из аэропорта, среди сосен время от времени появлялась большая рука или голова, окрашенная в основной цвет: Lego Group владеет здесь несколькими зданиями и соответствующим образом украсила ландшафт. У меня сразу же поднялось настроение.
Мальчики больше думают о добре и зле, а девочки видят себя через мини-куклу.
«Биллунд был построен для того, чтобы функционировать, а не для того, чтобы радовать», — объясняет Роар Трангбек, жизнерадостный бородатый публицист Lego. «Здесь не так много развлечений». Он имел в виду, что здесь нечем заняться — трудно представить себе ночную жизнь — но, учитывая, что здесь ежедневно производится 120 миллионов кирпичиков Lego, веселье было очень важным моментом этого места. В подтверждение этого Трангбек протянул мне свою визитную карточку. Это была минифигурка самого себя.
На следующее утро Lego Group должна была объявить свои последние годовые результаты. Сегодня у нас была возможность встретиться с ключевыми сотрудниками компании, осмотреть фабрику и одними из первых войти в Lego House — чудо площадью 130 000 квадратных футов, которое откроется в сентябре и, как ожидается, будет привлекать 250 000 посетителей в год. Его спроектировал Бьярке Ингельс, самый популярный архитектор в мире, чьи проекты включают штаб-квартиру Google, новый Всемирный торговый центр и прошлогодний павильон Serpentine Pavilion. Ингельс, похоже, получил удовольствие от работы: Lego House напоминает 21 гигантский кирпич Lego, сложенный в 30-метровую башню. Посетители могут подняться в сад на крыше и спуститься с другой стороны, останавливаясь, чтобы осмотреть аттракционы, рестораны, игровые зоны и галерею, посвященную феериям Lego, сделанным фанатами. Внутри здания были установлены скульптуры Lego в натуральную величину — полицейский, пожарный, — а вокруг них трудились настоящие строители в защитных татуировках — сюрреалистическое зрелище.
Компания LEGO компенсировала перебои в работе городских магазинов, разрешив им эксклюзивно продавать наборы Lego в Lego House, единственном месте в мире, где они будут доступны. (Для многочисленных поклонников Lego это очень важно).
Виг Кнудсторп спас Lego, методично восстанавливая его, кирпичик за кирпичиком. Он избавился от того, в чем компания не разбиралась — например, парки Legoland теперь принадлежат британской компании Merlin Entertainments. Он сократил складские запасы, вдвое уменьшив количество отдельных деталей, которые производит LEGO, — с 13 000 до 6 500. (Цвета кирпичиков каким-то образом расширились с первоначальных ярко-желтого, красного и синего, взятых у Пита Мондриана, до более чем 50). Он также поощрял взаимодействие с фанатами Lego, что раньше считалось недопустимым. Интернет не только не уничтожил Lego, но и сыграл важную роль, позволив фанатам делиться своими творениями и продвигать такие мероприятия, как Brickworld, конвенции для взрослых фанатов Lego. За год до выхода в свет эпохальной книги Джеймса Суровецкого «Мудрость толпы» компания Lego запустила свой собственный конкурс краудсорсинга: авторы идей-победителей получают 1% от чистых продаж своего продукта. На данный момент в число таких проектов входят машина времени «Назад в будущее» DeLorean, «Желтая подводная лодка» Beatles и набор женщин-ученых Nasa.
«Lego обладает невероятной способностью взаимодействовать с людьми, и это позволило ей в одиночку пережить очень и очень сложные времена», — говорит Саймон Коттерелл из аналитической компании Interbrand, специализирующейся на брендах. «Что сделало их успешными за последние 10 лет, так это их способность создавать новые объекты, фильмы, телешоу, сотрудничая с гениальными людьми. Они говорили: «Возможно, мы не заработаем столько денег, если передадим это на аутсорсинг, но продукт будет лучше». Это очень датский менталитет. Он проистекает из слов: «Мы инженеры. Мы знаем, в чем мы хороши. Давайте займемся своим вязанием». Это очень смелый поступок, и именно здесь многие компании ошибаются. Они не понимают, что иногда лучше отпустить, чем держаться».
Компания также снова начала выпускать хитовые игрушки. Помимо возвращения внимания к классическим линейкам Lego, таким как City и Space, компания запустила линейку Ninjago, посвященную ниндзя, и Mindstorms — наборы, позволяющие создавать программируемых роботов Lego, ориентированные на подростков. А для взрослых детей — Lego Architecture, копии зданий Гуггенхайма, Бурдж-Халифа и Роби Хаус, причем последнее — не для слабонервных и не для тех, у кого мало времени: в нем 2 276 кирпичиков. Самое впечатляющее для компании, чья клиентская база в 2011 году на 90 % состояла из мальчиков, — это то, что она наконец-то освоила рынок для девочек. В Lego Friends есть миникукла с измененной конфигурацией, а в центре внимания — пять персонажей из вымышленного города Сердечных озер. Все это не случайно. Говорят, что Lego проводит крупнейшее в мире этнографическое исследование детей.
Мы называем это «поход с потребителями», — говорит Анне Флеммерт Йенсен, старший директор группы Global Insights. «Моя команда проводит все свое время в поездках по миру, общаясь с детьми и их семьями и участвуя в их повседневной жизни». Это включает в себя наблюдение за тем, как дети играют самостоятельно и с друзьями, как взаимодействуют братья и сестры и почему одни игрушки остаются неизменными фаворитами, а другие отправляются в ящик для игрушек. Дети непостоянны — с этим согласятся производители забытых «обязательных» рождественских игрушек, таких как Pogs и Furby.
В первой версии Ninjago врагами были скелеты, потому что тесты показали, что они были самыми популярными злодеями среди шестилетних мальчиков во всем мире. «Ниндзяго выкристаллизовались сами по себе, потому что мы были, например: «Какой самый лучший герой?» — говорит Серим Манови, старший менеджер по дизайну и креативный руководитель линии. «Мы показывали им супергероев, все, что угодно, но ниндзя просто захватили детей».
На создание Lego Friends ушло четыре года исследований (плюс 40 миллионов долларов на глобальный маркетинг).
«Одна из главных вещей заключалась в том, что они не могли по-настоящему относиться к минифигуре», — говорит Маурисио Аффонсо, дизайнер моделей Friends. «Она слишком блочная. Мальчики склонны больше думать о добре и зле, в то время как девочки действительно видят себя через мини-куклу. Им нужен был более высокий уровень детализации, пропорций и реализма».
В наборах Lego Friends (пекарня, парк развлечений, лагерь верховой езды и т.д.), как правило, присутствует то, чего не хватает в наборах для мальчиков: туалет. Мальчикам это неважно, но прагматизм девочек требовал этого.
Роар Трангбек показывает мне оригинальный дом Lego, в котором жил основатель компании Оле Кирк Кристиансен. Сейчас это частный музей, рассказывающий о хронологии Lego с помощью артефактов, упаковки и игрушек. Известно, что не один взрослый посетитель разрыдался, столкнувшись с ключевой деталью из своего детства: в моем случае это был космический конструктор Lego середины 1970-х годов. (В Lego поступают просьбы о переиздании, но они не хотят этого делать. Они ориентируются на детей сегодняшнего и завтрашнего дня, а не вчерашних.) Кристиансен был опытным плотником, когда наступила Великая депрессия. Он решил, что единственное, на что люди всегда найдут деньги, — это игрушки для своих детей. Девиз его компании высечен на мемориальной доске: «Только самое лучшее — достаточно хорошо». Это подтвердилось, когда сын Кристиансена Годтфред однажды вернулся домой и с гордостью сообщил отцу, что сэкономил деньги, нанеся на деревянную уточку только два из трех обычных слоев лака. За свои провинности он получил порку за язык.
«Это хорошая история, но это и правдивая история», — говорит Трангбек.
Lego Life — это социальная сеть для детей, которые еще слишком малы для того, чтобы делиться своими творениями, набирая «лайки».
В 1946 году, вопреки всем советам, семья вложила деньги в новомодную машину для литья пластмасс под давлением. Позже они адаптировали самофиксирующиеся кирпичики Хилари Фишера Пейджа из Кройдона (его называли «разумной игрушкой») — пластиковые кубики с двумя рядами по четыре шипа, позволяющие складывать их в стопку. Последняя часть успеха «Лего» закрепилась в 1958 году, когда компания создала свою «систему». Если раньше они делали игрушки всех форм и размеров, то теперь каждый кирпичик подходил к другому: все было обратно совместимо. «У нас есть кирпичики, у вас есть идеи», — советовал каталог Lego 1992 года. Недавно математик вычислил, что всего шесть восьмиконечных кирпичиков одного цвета можно соединить 915 103 765 способами.
Во время экскурсии по заводу мы увидели, как создаются некоторые из этих кирпичей. Здесь 768 формовочных машин работают круглосуточно, 361 день в году. Постоянно слышалось шипение: звук сырого гранулята, подаваемого в огромные машины. А затем — нечто сродни волшебству Вонки: яркие разноцветные кусочки радости материализуются на другом конце. Контроль качества и точность Lego очень строги. Как известно любому родителю, который наступил на деталь, LEGO — это тяжело. Кирпичики должны быть достаточно прочными, чтобы держаться вместе, но не настолько прочными, чтобы ребенок не смог их легко раздвинуть. Они называют это «силой сцепления». Это огромный промышленный процесс, подобные заводы есть в Венгрии, Китае и Мексике. «Наша идея заключается в том, чтобы располагать заводы вблизи ключевых рынков, — объясняет Трангбек. Большинство компаний производят продукцию там, где она дешевле всего, а затем отправляют ее. Но только не Lego. «Для нас гораздо дороже потерять продажу», — сказал он. «Если вы пойдете в магазин игрушек и не найдете там на полке нужный вам товар, вы будете разочарованы. Но вы также не уйдете из магазина без еще одной игрушки».
Компания Lego все больше внимания уделяет соединению физического и виртуального. В этом году компания запустила Lego Life — социальную сеть, в которой дети, слишком юные для Instagram, могут делиться своими творениями, получая «лайки» от сверстников и персонажей Lego. «Лего Бэтмен» может оставлять комментарии в образе. Это потрясающе — лучше было бы сделать это в черно-желтом цвете», — говорит Дитер Карстенсен, руководитель отдела цифровой безопасности детей и команды Lego Life. «Все в таком духе». Есть также Nexo Knights, видеоигра, в которой способности открываются путем сканирования деталей Lego. Они исследуют VR и AR. «Некоторые из вещей, которые мы рассматриваем, уже очень близки к осуществлению», — говорит Уильям Торогуд, неудержимо энергичный британец и старший директор по инновациям в лаборатории творческих игр Lego. «Другие вещи очень интересны, но, возможно, не будут осуществимы в течение 10 лет, в зависимости от того, насколько зрелыми станут технологии». Позже в этом году мы сможем увидеть фильм The Lego Ninjago Movie, тон которого выглядит таким же непочтительно смешным, как и у его предшественников.
На следующее утро в Биллунде компания LEGO объявила о самых высоких доходах за свою 85-летнюю историю. С декабря компанией руководит еще один британец, Бали Падда, первый не датчанин на посту главы, после того как Виг Кнудсторп перешел на новую должность, чтобы расширить бренд на глобальном уровне. В центре внимания — Азия с ее бурно развивающимся средним классом.
«Реальность такова, что в последние несколько лет рост был сверхъестественным», — говорит мне Джулия Голдин, директор по маркетингу Lego. «Если посмотреть на долю выручки, приходящуюся на зрелые рынки, то с уровнем проникновения становится все сложнее и сложнее. Но мы рассматриваем каждый год, начиная с нуля, потому что вам нужно заново привлечь каждого ребенка и сделать бренд интересным для них. Это, конечно, становится хорошим вызовом».
Ранее я познакомился с Бо Стьерне Томсеном, директором по исследованиям и обучению Фонда Lego, независимой организации, владеющей 25 % акций Lego Group и изучающей развитие детей в раннем возрасте через игру. (Фонд сотрудничает с Юнисеф в Южной Африке и финансирует первого в мире профессора игры в Кембриджском университете).
Томсен достал два пластиковых пакета с несколькими красными и желтыми кирпичиками, входящими в базовый набор, который они используют для обучения.
«Быстро постройте утку», — проинструктировал он меня. «Обычно все справляются с этим за 40 секунд».
Мы принялись за работу. У утки Томсена было два распростертых крыла. У моей были красный клюв, красная плита для ног и желтый блок для хвоста.
«О, это весело!» — сказал он. «Мне нравится».
Конечно, не было неправильной или правильной утки. В этом и заключался смысл. «Главное — это процесс создания, исследования и обучения», — говорит Томсен.
«Как вы думаете, как быстро каждый может сделать утку?» спросил Томсен.
Я не уверен, — ответил я. Десять секунд?
«Десять секунд? Хорошо, давайте я посчитаю».
Затем он бросил на стол еще одну порцию фигур.
«Это моя утка!» — обрадовался он. «Я только что нарезал ее, чтобы она была готова для духовки. Ха-ха!»
Lego — это серьезный бизнес. Но так уж получилось, что оно занимается и развлечением.