В предыдущих статьях я уже вскользь говорил об изменении характера маркетинга The LEGO Group, когда обсуждал, по моему мнению, лучшую онлайн-кампанию, созданную The LEGO Group за последние 20 лет: LEGO Club TV. Я упомянул о том, что LEGO начала склоняться к тому, что кубик — это стиль жизни, а не сила творчества и воображения. С началом кампании Adults Welcome в 2020 году присутствие наборов, предназначенных для демонстрации, таких как коллекция Botanicals, только увеличивается со временем. Это признак времени, и лично мне, выросшему на LEGO с невероятно другим фирменным стилем 15 лет назад, он не очень нравится.
LEGO давно перестал быть просто конструктором для детей. Сегодня это полноценный lifestyle-бренд, объединяющий миллионы фанатов по всему миру. Коллекционные наборы, тематические линейки, модные аксессуары и даже видеоигры — LEGO стал частью современной культуры и образом жизни. В этой статье мы рассмотрим, как бренд трансформировался, почему он завоевал такую популярность и какие товары LEGO могут стать идеальным выбором для любого поклонника.
Является ли LEGO теперь брендом стиля жизни? Я хотел бы рассмотреть, что такое бренд стиля жизни и как LEGO Group, возможно, неожиданно для себя, следует его ключевым принципам еще до начала кампании Adults Welcome. Компания LEGO часто следует за тенденциями и способами привлечения клиентов, о чем свидетельствует их стремление к онлайн-играм и робототехнике в 90-е годы с появлением интернета. Но в случае с развитием того, что сейчас считается стилем или образом жизни компании, LEGO, смею сказать, является пионером этой тенденции в ее нынешнем виде.
Прежде чем мы начнем, я хочу прояснить некоторые термины, а именно разницу между компанией и брендом. Компания — это юридическое лицо, которое продает товары и услуги. Бренд — это образ или восприятие компании, сложившееся в сознании потребителей. Это личность и индивидуальность компании помимо того, что она продает. Здесь часто будут использоваться понятия «компания» и «бренд», но не как взаимозаменяемые. «The LEGO Group» — это компания по производству игрушек, но ее бренд — ее образ, который большинство называют просто „LEGO“, — это бренд, который в настоящее время приглашает потребителей любого возраста, расы и пола принять кирпичик LEGO и продукцию LEGO как часть своей жизни.
Что такое lifestyle-бренд?
Lifestyle-бренд — это компания, которая предлагает не просто товары, а целую философию, стиль жизни и сообщество единомышленников. Такие бренды формируют эмоциональную связь с потребителями, становятся частью их повседневности и создают уникальные впечатления.
Особенности lifestyle-брендов
- Идентичность и ценности: бренд выражает определенные убеждения и образ жизни.
- Сообщество: формирует лояльную аудиторию, которая разделяет ценности компании.
- Мультиплатформенность: представление бренда в различных сферах — от одежды и аксессуаров до цифровых технологий.
- Эмоциональная связь: продукты ассоциируются с вдохновением, творчеством и индивидуальностью.
- Маркетинг через опыт: бренды создают мероприятия, выставки и интерактивные кампании, чтобы вовлекать клиентов.
История и философия LEGO
Компания LEGO была основана в 1932 году и с тех пор прошла огромный путь от производства деревянных игрушек до создания масштабных коллекций конструкторов и франшиз. Основная идея бренда — «Играй. Создавай. Исследуй.» Этот принцип остается неизменным даже спустя десятилетия и привлекает как детей, так и взрослых.
Факты о LEGO
- Основана в 1932 году Оле Кирком Кристиансеном.
- Первые пластиковые кирпичики появились в 1949 году.
- Сегодня выпускается более 100 миллиардов деталей LEGO в год.
- Более 600 миллиардов LEGO-кирпичиков произведено за всю историю.
- В 2015 году LEGO был признан самым влиятельным брендом в мире.
Что сегодня предлагает LEGO Group
Сегодня LEGO — это не только детские игрушки, но и важный элемент поп-культуры. Компания выпускает линейки для взрослых, среди которых LEGO Architecture, LEGO Technic, LEGO Ideas и LEGO Icons. Люди украшают дома коллекционными наборами, собирают модели автомобилей, создают художественные инсталляции.
Само собой разумеется, что The LEGO Group — это, прежде всего, компания по производству игрушек. Кубик — это основа их продукта, и любые средства массовой информации или продукты, разработанные LEGO или в тандеме с ней, в конечном итоге служат для продажи большего количества кубиков через многочисленные наборы на полках магазинов.
Я думаю, что LEGO в первую очередь успешна, когда она является компанией, рассказывающей истории. Независимо от того, делают ли они продукты и прибыль на чужих историях с помощью лицензионных тем или рассказывают свои собственные истории, самые успешные продукты LEGO опираются на невероятно популярные истории… Именно поэтому Ninjago так хорошо продаётся сегодня, потому что история так интересна… Именно поэтому другие оригинальные темы, такие как DreamZzz, потерпели неудачу, потому что история не так хороша. Все сводится к тому, чтобы рассказать хорошую историю. И я думаю, что в этом и заключается суть LEGO
Хотя у The LEGO Group есть своя музыка, видеоигры, фильмы и телевизионные программы, эти продукты передаются для разработки другим студиям и компаниям. Например, современные видеоигры LEGO не разрабатываются собственной студией, как это было в 90-е годы с LEGO Media (затем переименованной в LEGO Software). Вместо этого их разрабатывает компания Traveler’s Tales и другие. Фильм The LEGO Movie также не был снят и издан The LEGO Group, скорее это заслуга Warner Bros. Pictures и Village Roadshow Pictures. Само телешоу Ninjago было снято сначала Wil Film ApS, а затем WildBrain Studios — обе студии не входят в состав The LEGO Group.
Ниндзяго — наряду с другими последующими темами «Большого взрыва», такими как Nexo Knights и The Legends of Chima, — используют свои телевизионные шоу, мобильные игры и другие медиа, чтобы поддержать наборы на полках магазинов. Кирпич лежит в основе любого опыта, который LEGO Group пытается продать — как исторически, так и в настоящее время. То немногое, что мы имеем о продажах продукции в 2010-х годах, подчеркивает успех первой линии игрушек Ninjago: «Как тема, LEGO Ninjago, представляющая собой сочетание традиционных строительных наборов и так называемых спиннеров, выпущенных в начале 2011 года, превзошла ожидания и стала самым крупным запуском продукта в истории компании» (TLG).
Если Ninjago как линейка наборов будет прекращена (снова), ее телевизионное шоу прекратит синдицироваться. Когда закончилась линейка продуктов Bionicle — то, что когда-то было огромным успехом для The LEGO Group, — закончилась и ее история. Любые новые разработки о мире Bionicle не лицензируются LEGO, вместо этого бывшие создатели делятся ими с фанбазой.
Так что, хотя мнение DuckBricks о качестве таких шоу, как DreamZzz, возможно, имеет под собой основания, успех ассортимента продукции не зависит исключительно от шоу, потому что The LEGO Group не является в первую очередь развлекательной компанией, хотя они и создали запоминающиеся истории и миры с давней привлекательностью.
Почему LEGO стало lifestyle-брендом
- Коллекционность: эксклюзивные наборы часто выпускаются ограниченным тиражом и становятся предметами инвестиций.
- Креативность: LEGO вдохновляет людей на творчество и развитие инженерных навыков.
- Сообщество: фанаты LEGO объединяются в клубы, участвуют в выставках и даже устраивают конкурсы.
- Разнообразие: существует огромное количество серий — от LEGO Star Wars до LEGO Harry Potter, позволяя каждому найти что-то для себя.
- Коллаборации: LEGO сотрудничает с известными брендами, создавая лимитированные серии, например, LEGO Adidas, LEGO x IKEA и LEGO Super Mario.
Основные принципы Lifestyle бренда
Evolut, маркетинговая группа, занимающаяся обеспечением роста европейских брендов, специализирующихся на стиле жизни, имеет четкое определение того, что такое бренд стиля жизни и что представляет собой бренд стиля жизни.
«Бренд стиля жизни процветает благодаря созданию мощных эмоциональных связей со своими клиентами, предлагая больше, чем просто товары, — он представляет собой образ жизни».
Бренды, ориентированные на стиль жизни, предоставляют своим клиентам возможность самовыражения и самоидентификации. Место в мире, чувство принадлежности. То, что мы покупаем, наши увлечения и одежда, которую мы носим, — все это помогает нам создать свою индивидуальность. Эти факторы также определяют, как мы относимся друг к другу.
Вопрос в том, как бренды стиля жизни обеспечивают такой образ жизни для своих покупателей, и соответствует ли тактика ведения бизнеса The LEGO Group тому, что представляет собой бренд стиля жизни?
Три основных принципа lifestyle-бренда — ориентация на определенную нишу, использование историй для установления контакта с потребителями и аутентичность.
Фокусировка на конкретной нише
Lifestyle бренды — это эксперты в определенной области, будь то технологии, красота и косметика, спортивная одежда и т. д. Такая экспертиза помогает создать лояльную аудиторию — вы же не захотите купить пару обуви у компании, которая не специализируется на производстве обуви, готов поспорить. Скорее, вы захотите приобрести обувь у компании, чей бизнес вращается вокруг нее, например у Nike или Converse. Надежный бренд помогает сформировать лояльность покупателей.
LEGO Group не чужда эта идея, поскольку она является ведущей компанией по производству игрушек и ведущим создателем строительных игрушек. Конни Калчер, бывший вице-президент по маркетингу и потребительскому опыту в The LEGO Group, в 2014 году написал статью о вовлеченности потребителей компании (которую мы еще рассмотрим в этой статье), подчеркнув силу главного продукта The LEGO Group — кирпичика. Они заявили:
«Придерживаясь основной ценности — высокого качества материалов, — ключевой концепцией стала революционная идея «системы в игре», выходящей далеко за рамки самих кирпичиков. Стратегия заключалась в том, чтобы гарантировать, что независимо от появления дополнительных наборов они будут сочетаться с существующими системами. Руководящим принципом было «только лучшее — достаточно хорошо» для детей».
Компания LEGO Group проделала очень большую работу, чтобы выделиться на фоне своих конкурентов. Продукция таких компаний, как Mega Construx, владеющих лицензией на Pokemon и Halo-, часто ошибочно воспринимается обычными покупателями как LEGO. Я много раз слышал, как продукцию таких компаний, как Mega Construx, называют «Лего Покемон». Все строительные игрушки, основанные на кирпичиках, независимо от того, являются они таковыми или нет, часто считаются «Лего». Это свидетельствует о том, что компания LEGO имеет большую власть в этой нише мира строительных игрушек (и почему они так яростно защищают свой бренд, чтобы он не стал общепринятым).
История, как ключевой элемент в построении бренда
Бренды, специализирующиеся на стиле жизни, используют рассказывание историй для создания определенного повествования о своих продуктах и услугах. Этот нарратив служит для создания пафоса — эмоциональной связи с клиентами; он делает их более близкими.
В данном случае под термином «повествование» подразумевается самосозданный образ, который компания представляет потребителям о своей истории и ценностях, а не интеллектуальная собственность, которую она может лицензировать или разрабатывать для создания продуктов.
Компания LEGO Group создала для себя особую историю, о которой, я уверен, знает большинство читателей Сонорамы, не говоря уже об обычных поклонниках LEGO: Скромное начало семейного бизнеса по продаже деревянных игрушек; многочисленные трудности, включая несколько пожаров на фабрике; изобретательность и настойчивость, приведшие к ошеломляющему успеху; возвращение после провала… Это американская история успеха, знаете ли, если бы она происходила в Дании.
Множество книг и средств массовой информации было создано, чтобы помочь продвинуть этот конкретный (часто романтизированный) образ истории LEGO. Если вы не уверены в том, что компания LEGO проповедует свой благородный, вдохновляющий образ, просто посмотрите книгу «История LEGO — как все начиналось» (The LEGO Story — How It All Started). (Если вы хотите узнать больше о реальной истории, у нас есть статья об этом здесь).
История бренда стиля жизни не ограничивается историей роста и развития компании. Она также может относиться к признанию собственной истории продуктов. Если обувная компания Vans может вернуться к ретро-стилю своей обуви, напоминающему о продуктах прошлого, то и The LEGO Group может это сделать. Такие наборы, как ремейк Galaxy Explorer и замок рыцарей-львов, напоминают о том времени, на которое многие AFOL с нежностью смотрят. Унаследованные наборы помогают увековечить определенный образ истории и нынешней траектории развития The LEGO Group.
Аутентичность, формирующая доверие и надежность
Последний из трех постулатов lifestyle-бренда — аутентичность. Стилевые бренды стремятся быть прозрачными (настолько прозрачными, насколько это возможно для крупной компании), что означает честность в отношении своих ценностей, практики и продукции. Lifestyle-бренды также открыты для того, чтобы рассказать о своих недостатках и слабостях, и активно ищут обратную связь от своих клиентов. Все это способствует укреплению доверия между компанией и ее потребителями.
LEGO Group не чужда цель аутентичности в бренде стиля жизни. Служба поддержки клиентов The LEGO Group, на мой взгляд, не имеет себе равных. Я получал индивидуальный ответ от представителя компании каждый раз, когда обращался к нему с вопросами или другими комментариями. Существует множество свидетельств обслуживания клиентов LEGO, как опубликованных, так и неопубликованных. Одной из самых ранних форм попыток The LEGO Group персонализировать обслуживание клиентов была переписка с покупателями, которую вела некая Сьюзан Уильямс (которая на самом деле была целой командой мужчин и женщин в отделе обслуживания клиентов).
Представители The LEGO Group сами говорили о стремлении к аутентичности в общении с потребителями:
«Ведущие пользователи [поклонники LEGO, находящиеся на самой высокой ступени пирамиды вовлеченности], например, хотят влиять на компанию, сообщать нам, когда что-то правильно или неправильно (как в случае с отмененным заказом), и даже помогать нам разрабатывать продукты. На ступеньку ниже по пирамиде вовлеченности находится сообщество 1-to-1, которое хочет знать все о нашей компании и продукте. Они хотят первыми узнавать о новых разработках. Причина всех этих действий в том, что мы убедились: вовлечение потребителей ведет к росту. Мы сосредоточены на предоставлении личностно значимого опыта. Это приводит к повышению привязанности и удержанию клиентов. По мере того как процесс вовлечения продолжается, мы видим, что среди наших клиентов становится все больше промоутеров. Эти вовлеченные клиенты способствуют росту расходов и, следовательно, росту доходов».
К ведущим пользователям относятся LUG (LEGO User Groups), а также члены и влиятельные лица LAN (LEGO Ambassadors Network). Это фанаты, которые делятся своей любовью к LEGO с другими фанатами LEGO способами, которые могут быть более доступными для потребителей. Использование ведущих пользователей через YouTube и социальные медиа-платформы в последнее десятилетие стало очень эффективным средством охвата КФОЛ и ТФОЛ, чья жизнь часто вращается вокруг интернета и смартфонов.
В заключение этого исследования принципов бренда стиля жизни я хотел бы поделиться еще одним заявлением Конни Калчер о стратегиях — включая связи с ведущими пользователями и обслуживание клиентов — которые The LEGO Group использует для создания того, что она называет «брендом опыта»:
«Наш подход к привлечению клиентов основан на идее, что продукт LEGO — это нечто большее, чем просто пластиковый кирпичик или даже строительная система, хотя это и то, и другое. Вместо этого кирпичики LEGO представляют собой опыт. Бренды опыта, такие как бренд LEGO, делают такой же акцент на впечатлениях от своих продуктов и услуг, как и на самих продуктах и услугах. Бренд — это не только то, за что платит потребитель, но и все, что его окружает».
Это означает, что кубик LEGO лежит в основе набора впечатлений, которые охватывают все аспекты нашей деятельности. Мы подчеркиваем бренд LEGO как бренд опыта на каждом шагу, включая наши фирменные магазины LEGO, опыт сообщества LEGO, инструкции по строительству в каждом наборе, наш каталог и LEGOLAND. Будучи брендом опыта, мы делаем все, чтобы люди говорили о нашем продукте, делились идеями, рекомендовали его и рассказывали о нем друзьям. Таким образом, можно сказать, что наши фанаты помогают нам продвигать продукт.
Особенности маркетинга LEGO как lifestyle-бренда
Маркетинговая стратегия LEGO строится на вовлечении аудитории, создании уникального контента и использовании современных технологий.
Основные маркетинговые стратегии LEGO
- Контент-маркетинг: бренд активно ведет блоги, выпускает комиксы, мультфильмы и видеоигры.
- Коллаборации с известными брендами: LEGO объединяется с лидерами индустрии моды, кино и технологий.
- Influencer-маркетинг: сотрудничество с блогерами и известными личностями, которые продвигают продукцию LEGO.
- Создание впечатлений: интерактивные магазины, выставки LEGO House в Дании и тематические парки LEGOLAND.
- Цифровые технологии: развитие LEGO AR (дополненной реальности) и игровых приложений, объединяющих физические и цифровые модели.
LEGO создала собственные парки развлечений для более тесного контакта с потребителями
Компания LEGO Group, смею заметить, всегда стремилась быть брендом впечатлений, или, говоря более модным языком, брендом образа жизни. Эта цель существует, по крайней мере, столько же, сколько существует LEGOLAND Billund — парк, изначально созданный для того, чтобы посетители Дании могли взглянуть на потенциал кирпича LEGO.
Если LEGO всегда был брендом опыта, то его недавний переход к брендингу образа жизни — это не столько изобретение, сколько эволюция, отражающая меняющиеся привычки потребителей, более широкую демографию и реалии современного маркетинга. Хотя времена, когда LEGO была исключительно семейной компанией по производству игрушек, ориентированной на игру, могут казаться далекими, ее продолжающееся расширение на сложные и статичные модели, сотрудничество в области моды и IP, а также зависимость от маркетинга, ориентированного на взрослых, во многих отношениях является естественным развитием того, что началось несколько десятилетий назад.
Но что же остается нам, фанатам? Для некоторых коллекционеров и поклонников конструктора сдвиг LEGO от практических, основанных на воображении игр и продуктов к более контролируемой эстетике и позиционированию образа жизни кажется отходом от своих корней. Для других это желанное расширение, позволяющее им взаимодействовать с брендом всеми способами, которые соответствуют их нынешней жизни в цифровом, физическом и эмоциональном плане.
У LEGO всегда было что-то для каждого… Каким бы странным это «что-то» ни было.
Возможно, одна из самых сильных сторон LEGO заключается не в том, чтобы быть чем-то одним, а в том, чтобы поддерживать баланс, предлагая что-то как для ребенка, открывающего в себе творческие способности, так и для взрослого, который ищет в LEGO подтверждение своей индивидуальности. Итак, давайте обратимся к нашему первоначальному вопросу. Является ли LEGO действительно брендом стиля жизни?
Для многих LEGO уже стал брендом стиля жизни, для других, возможно, он еще на пути, но траектория развития очевидна. Благодаря ностальгии, сообществу или личному самовыражению LEGO находит способ оставаться актуальным для разных поколений. И, возможно, именно это заставляет всех нас возвращаться, независимо от того, за чем мы возвращаемся — за творчеством, сообществом, статусом или чистой зависимостью.
Но если LEGO — это стиль жизни, стоит спросить, кто формирует этот стиль? С ростом маркетинга, основанного на влиянии, и коммерциализацией вовлечения фанатов, мы, потребители, управляем брендом — или бренд управляет нами? В одной из следующих статей я подробно рассмотрю роль влиятельных лиц LEGO, их роль в формировании восприятия фанатов и то, не обошлось ли стремление к вовлеченности ценой аутентичности.
Популярные товары LEGO для lifestyle-фанатов
Вот список актуальных товаров LEGO, которые отлично впишутся в повседневную жизнь любого поклонника:
| Категория | Популярные наборы |
|---|---|
| Коллекционные модели | LEGO Creator Expert, LEGO Technic Ferrari 488 GTE, LEGO NASA Apollo Saturn V |
| Декор для дома | LEGO Art: Star Wars, LEGO Botanical Collection, LEGO The Great Wave |
| Одежда и аксессуары | Футболки LEGO, рюкзаки LEGO, часы LEGO, кроссовки LEGO Adidas |
| Игры и развлечения | Видеоигры LEGO, настольные игры LEGO, LEGO Super Mario |
| Канцелярия и гаджеты | Блокноты LEGO, USB-флешки LEGO, органайзеры LEGO |
Как выбрать и купить LEGO
При выборе набора важно учитывать:
- Возрастную категорию (на упаковке всегда указано рекомендованное количество лет);
- Тематику (City, Technic, Friends, Harry Potter, Star Wars);
- Размер и сложность сборки;
- Наличие эксклюзивных элементов и минифигурок;
- Рейтинг и отзывы других покупателей.
Где купить LEGO
Купить LEGO можно в официальном интернет-магазине, на маркетплейсах или в розничных сетях. Важно проверять подлинность продукции, чтобы избежать подделок. Также стоит следить за акциями и скидками, чтобы купить любимый набор по выгодной цене.
Будущее LEGO и инновации
LEGO продолжает развиваться и внедрять инновационные технологии. В последние годы компания активно занимается экологическими инициативами, такими как:
- Производство деталей из переработанного пластика и экологичных материалов.
- Упаковка продукции без использования одноразового пластика.
- Запуск программ по утилизации старых кирпичиков LEGO.
Кроме того, LEGO внедряет цифровые технологии в свои наборы, создавая LEGO AR (дополненную реальность) и LEGO Boost — интерактивные модели с программируемыми функциями.
Заключение
LEGO — это больше, чем просто игрушки. Это стиль жизни, который объединяет людей разных возрастов и интересов. Будь то коллекционные модели, аксессуары или видеоигры, LEGO предлагает что-то особенное каждому. Хотите разнообразить свой досуг? Погрузитесь в мир LEGO и создайте что-то удивительное! LEGO — это творчество, инновации и удовольствие от игры для всех поколений.