В преддверии Чемпионата мира 1970 года четыре брата из Италии Панини начали печатать коллекционные издания с изображениями игроков из каждой страны, участвующей в соревнованиях. Более 50 лет спустя фанаты со всего мира ищут непонятного сербского вратаря или неуловимого Лионеля Месси в надежде пополнить свои альбомы. Как мы уже сообщали в ноябре, феномен наклеек панини превратился в процветающий международный бизнес и стал неотъемлемой частью впечатления от Кубка мира.
Для миллионов футбольных фанатов чемпионат мира неофициально начинается за несколько недель до его начала, когда на рынке появляются наклейки Panini, посвященные этому событию, проходящему раз в четыре года.
В классе в английском городке Садбери, в шумных городах Сан-Паулу и Мехико фанаты всех мастей отправились на поиски сокровищ: собрать 670 наклеек с изображением игроков и команд этого чемпионата мира.
И все это для того, чтобы пополнить свой альбом.
Франческо Фурнари: Послушайте. Если у вас сегодня есть золото или наклейка Panini, люди пойдут за наклейкой, а не за золотом.
Джон Вертхайм: Наклейка Panini ценнее золота, вы хотите сказать?
Франческо Фурнари: Сегодня — да.
Франческо Фурнари — крупнейший официальный дистрибьютор Panini в США. Итальянец, венесуэлец, американец, он — абсолютный евангелист наклеек Panini.
Он много раз перечитывал все альбомы стикеров с 1974 года, включая винтаж 2022 года.
Франческо Фурнари: У меня их уже семь.
Джон Вертхайм: Вы… вы мужчина в возрасте 50 лет. У вас уже семь альбомов?
Франческо Фурнари: И я все еще считаю.
Пачка стоит 1,20 доллара, и Фурнари прогнозирует, что продажи коллекционных наклеек в 2022 году достигнут 100 миллионов пачек только в США и почти миллиарда по всему миру.
Джон Вертхайм: Мы говорим о маленьком кусочке бумаги с нанесенным на него клеем. Что делает его таким особенным?
Франческо Фурнари: Джон, ты должен понять, что у тебя есть все твои легенды. Все твои лучшие игроки находятся на расстоянии, ну, знаешь, твоей руки. Ты можешь прикоснуться к ним, можешь поговорить с ними — это фантастика.
Насколько желанны эти вещи? Когда в сентябре в Аргентине закончились стикеры, министр торговли страны созвал экстренное совещание, чтобы разрешить этот национальный кризис.
Джон Вертхайм: Мы живем в цифровом мире. Почему эти бумажные наклейки до сих пор так популярны?
Франческо Фурнари: Это ощущение, Джон, когда ты берешь пачку, вырываешь ее, нюхаешь, открываешь и находишь игроков прямо здесь, невозможно повторить в электронном виде.
Джон Вертхайм: То есть у вас даже есть метод, как вы разрываете пачку…
Франческо Фурнари: Каждая пачка должна быть сделана (смех) одним и тем же способом. Кстати, я открыл как минимум…
Джон Вертхайм: Вы делали это раньше.
Франческо Фурнари: -Почти 2000 пачек до сих пор. Боже мой. Германия
Джон Вертхайм: Это была хорошая пачка? Хороший пакет…
Франческо Фурнари: Это была хорошая пачка. Мне это нравится.
Мы отправились в Модену, Италия, в штаб-квартиру компании Panini. Эквивалент фабрики Вилли Вонки.
Панини выходят из-под пресса 21 час в сутки, 11 миллионов пакетов в день, каждый из которых содержит пять наклеек. Хедлайнеры: Мбаппе, Месси, Модрич. И будущие звезды, игроки с четырьмя именами, а вот и Фред.
Феномен начался здесь, рядом с собором, в газетном киоске в центре города. После Второй мировой войны вдова Ольга Панини управляла газетным киоском вместе со своими четырьмя сыновьями. В отличие от футбольной команды, каждый из них обладал особым мастерством. Старший сын, Джузеппе, был мечтателем с большими планами.
Мы встретились с сыном Джузеппе, Антонио, и племянницами Джузеппе, Лаурой и Лючией Панини, в Модене.
Лаура Панини: Он был как вулкан. У него было много, много идей.
Джон Вертхайм: Вулкан?
Лаура Панини: Да, вулкан.
Первоначальная идея Джузеппе заключалась в том, чтобы продавать открытки с изображением цветов.
Антонио Панини: И это была катастрофа (смеется). Но они поняли, что все в порядке с формулой, а не с темой.
У Джузеппе не хватало лир, и он как бы в последний раз выстрелил по воротам. Шел 1961 год, и он обратился к новой теме: итальянскому футболу. Это был хит, особенно среди детей.
Даже если производство было рудиментарным.
Лючия Панини: Все наклейки печатались, а потом вырезались. И вначале они перемешивались лопатой.
Джон Вертхайм: Чтобы убедиться, что нет дубликатов (смеется), они перемешивали лопатой.
Лючия Панини: Потом они заменили лопату на мешалку, которую обычно используют для приготовления масла или сыра…
Джон Вертхайм: Маслобойкой?
Лючия Панини: Да, да. (смеется) И у них была ручка, они двигали эту ручку, и она работала.
Брат Джузеппе Умберто, семейный инженер, изобрел механизм, который смешивал наклейки, чтобы предотвратить появление ужасных дубликатов в каждой пачке. Его изобретения были настолько успешными, что их дизайн используется и сегодня, 60 лет спустя.
Они позволили братьям расширить свои амбиции. Перед чемпионатом мира 1970 года в Мексике они заплатили тысячу долларов наличными руководящему органу футбола, чтобы купить права на выпуск наклеек с изображением игроков, и не в последнюю очередь великого Пеле.
Внезапно «Панини» стала ассоциироваться не с бутербродом, а со всемирным развлечением. Рост числа наклеек отражал популярность футбола.
Антонио Аллегра, директор по маркетингу компании Panini, рассказал нам, как коллекционирование альбомов Кубка мира на протяжении десятилетий стало ритуалом, а также способом отметить время.
Антонио Аллегра: Вау. Это первое появление Диего Армандо Марадоны на Кубке мира.
Джон Вертхайм: Это первый Кубок мира для Марадоны?
Антонио Аллегра: Да, да, да, да.
Антонио Аллегра: Это Германия 2006 года. А здесь у нас очень, очень молодой Месси.
Джон Вертхайм: Вот этот подросток.
Антонио Аллегра: Да, да, да, ему 19 лет.
Есть страны, которые исчезли с карты, и прически, которые вышли из моды.
Джон Вертхайм: Он похож на барабанщика.
Сегодня фотосессии наклеек Panini — это эквивалент Кубка мира, как день школьных фотографий.
В Италии Марселла Маннори — руководитель проекта Panini, отвечающий за контроль изображений.
Марселла Маннори: Иногда эти фотографии не идеальны. Может быть слишком темно, может быть прыщ на лице. И нас просят удалить его.
Джон Вертхайм: Немного фотошопа?
Марселла Маннори: Правильно.
Джон Вертхайм: Слышал историю о том, как одна федерация однажды связалась с ним и сказала: «Этот парень очень уродлив. Можете ли вы что-нибудь с этим сделать?
Марселла Маннори: Да. Это правда.
Джон Вертхайм: Мы должны называть имена?
Марселла Маннори: Нет, я все еще работаю с этими людьми. (Смех.)
Джон Вертхайм: И что вы делаете, когда вам звонят…
Марселла Маннори: Мы… Первый ответ, конечно, такой: «Нет, не волнуйтесь. Я имею в виду, что мы собираемся изменить картину». Второй раз, третий раз, четвертый раз. В четвертый раз я скажу: «Послушайте, это его лицо (смеется), это его лицо, мне очень жаль. Мы сделали все, что могли».
Что думают игроки о безумии стикеров? Мы спросили Джиджи Буффона, который буквально спас Италию во время завоевания трофея чемпионата мира в 2006 году.
Один из величайших вратарей в истории, в свои 44 года он не только продолжает играть, но и, оставим это между нами, коллекционирует наклейки, что является его хобби с детства.
Джон Вертхайм: Когда вы все еще собираете коллекцию, где вы берете свои наклейки?
Джиджи Буффон (перевод): Время от времени мне нравится ритуал похода в киоск, чтобы купить, скажем, 10 пачек наклеек. Это немного неловко, но теперь я могу сказать владельцу киоска, что наклейки предназначены для моих детей, и он мне верит.
Буффон открыл нам еще один секрет.
Джон Вертхайм: Обмениваются ли игроки наклейками в раздевалке?
Джиджи Буффон (перевод): Да, я думаю, если бы мы действительно исследовали всех игроков в раздевалке, то, думаю, 60-70 процентов заполнили альбом.
Буффон появился в четырех альбомах чемпионата мира, старея на глазах и у нас, и у него.
Джон Вертхайм: У нас есть наглядные пособия…
Джиджи Буффон: Ооо!
Его любимая наклейка — для альбома 2006 года, когда Италия в последний раз побеждала на чемпионате мира.
Джон Вертхайм: Ты фотографировался тысячи раз, но ты понял, что это для поколений.
Джиджи Буффон (перевод): Да, конечно. Для меня это был торжественный момент, потому что я должен был проявить уважение к Джиджи-ребенку и к мечтам Джиджи-ребенка.
В часе езды от тренировочного поля Буффона в Парме мы встретили еще одного ребенка в душе, Джанни Беллини. Он считается самым плодовитым коллекционером Panini в мире.
Дебютное издание, Мексика 1970 года, является святым Граалем альбомов наклеек чемпионата мира. У этого парня их целых пять. И он не собирается продавать.
Он живет не в доме, а в хранилище наклеек. У вас на чердаке могут быть бейсбольные карточки, а у него — полмиллиона наклеек, которые сыплются из каждого ящика. У Беллини даже есть целые листы, спрятанные под скатертью, и никому не разрешается есть на столе, потому что это слишком свято.
К счастью для Джанни, у его многострадальной жены Джованны есть чувство юмора.
Джон Вертхайм: Если бы сегодня ночью случился пожар, и вам пришлось бы вернуться в дом, что бы вы спасли в первую очередь?
Джанни Беллини (перевод): Очевидно, наклейки, если случится пожар, моя жена убежит со своими ногами.
Джон Вертхайм: Ваша жена может за себя постоять, а наклейки — нет.
Джанни Беллини: Именно.
Субботние вечера в семье Беллини проходят в полном порядке. Пока Джованна смотрит кино, Джанни заполняет свой альбом и не забывает ни одного лица.
Джон Вертхайм: Вы помните 50 лет спустя, какой последний плеер был нужен вам для завершения альбома?
Джанни Беллини (перевод): Я также помню первую наклейку, которую я получил в пачке, это был Серджио Карантини, защитник из Виченцы.
Джон Вертхайм: Это как твоя первая девушка.
Джанни Беллини (перевод): Ее я не помню.
Он не одинок в своей футбольной ностальгии: те дети, которые росли в 70-х, собирая наклейки, теперь стали бабушками, дедушками и родителями, передающими традиции, как Франческо Фурнари во Флориде.
Франческо Фурнари: Подумайте вот о чем. Невозможно найти продукт, которым бы одновременно занимались разные поколения. Это просто фантастика. (Широкая улыбка)
Вот что еще делает его исключительным: почти все, кто пополняет свой альбом, делают это не с помощью покупок, а с помощью старой доброй торговли лицом к лицу. По всему миру проводятся организованные и импровизированные встречи по обмену наклейками Panini.
На прошлых, настоящих и будущих чемпионатах мира по футболу трофей поднимает одна страна, но миллионы людей ощущают свою личную версию славы Кубка мира.
Джон Вертхайм: Вы видели, как люди заканчивают свои альбомы. Каково это чувство, когда вы получаете последнюю наклейку?
Франческо Фурнари: Позвольте мне сказать это так. Когда вы играете в футбол и забиваете гол в финале турнира, это похоже на то чувство, которое вы испытываете, когда завершаете альбом.
Это старое, аналоговое хобби, не требующее экрана. Оно опирается на человечность прикосновений, а его ценность во многом сентиментальна. Но в эти полярные времена наклейки могут объединять людей и страны.